L’évaluation est la moyenne de 3 indicateurs. Les calculs et les explications figurent au bas de la page 3 du TDB.
Indicateur 1 – dépenses marketing / ventes
Ces dépenses du mois sont comparées au CA réalisé pendant le mois. Nous avons choisi arbitrairement un optimum à 3%.
Cet indicateur est un peu particulier dans le sens où les actions marketing ont des impacts qui perdurent dans le temps. Ainsi les dépenses qui sont faites un mois auront des effets pendant plusieurs autres mois. Cet indicateur est donc intéressant à suivre sur la durée.
Pour vous rapprocher de l’optimum, regardez le tableau au bas à droite de la page 2. Ils vous donnent les indications nécessaires pour prendre vos décisions.
Vous y trouverez une estimation du nombre de personnes touchées par marché PP ou pro, la force de l’impact sur les personnes, le délai au bout duquel l’action pourra être menée et portera ses fruits, le budget à y consacrer et le nombre d’heures pour le dirigeant.
Tous ces éléments sont importants à prendre en compte au moment de définir ce que vous allez faire.
Si vous avez beaucoup de bières à vendre (tenez compte du stock disponible et des quantités qui vont sortir d’affinage) et que vous avez limité vos actions les mois précédents, privilégiez des actions à fort impact immédiat.
Si en sens inverse, vous n’avez que ce qui va sortir d’affinage à vendre et que vous avez été régulier en marketing par le passé, cherchez plutôt à optimiser vos dépenses et votre charge de travail.
Il y a une limite à 10 actions par type d’actions par mois.
Indicateur 2 – coût d’acquisition client
L’idée de cet indicateur est de comparer l’ensemble des charges consacrées aux actions marketing ramené à un client. Que faut-il dépenser pour faire venir un client?
Dans DéfiBrasserie, nous avons pris le budget des dépenses directes ainsi qu’une valorisation du travail du dirigeant sur la base de 80€ par heure. Nous prenons en compte également des dépenses effectuées les mois précédents.
En effet, un prospect peut avoir vu ou entendu parler de votre brasserie à plusieurs reprises et sur plusieurs mois avant de se décider à venir vous voir.
Cet indicateur complète donc le premier de ce fait.
Evidemment, on cherche à réduire cet indicateur au minimum. Mais là aussi trouver le bon équilibre n’est pas facile. A vous de trouver la bonne solution.
Indicateur 3 – pour tenir compte du stock de bière en fin de période
Pourquoi cet indicateur ici? Les performances commerciales dépendent évidemment des quantités disponibles à la vente.
La fonction commerciale se bat pour avoir beaucoup de marchandises à vendre. La fonction financière se bat au contraire pour avoir le minimum de stocks pour des tas de raisons que vous pourrez voir par ailleurs.
Compte tenu du fonctionnement de DéfiBrasserie, nous avons retenu que le stock de produits finis optimum en fin de période est un stock vide sans produit. Cela traduit que vous avez su optimiser vos actions pour tout vendre.
Si le marketing que vous avez fait a permis de tout vendre c’est bien, d’où une évaluation à 100.
En sens inverse, si vous avez encore du stock en fin de mois, c’est soit que vous n’avez pas fait autant de marketing que vous auriez dû, soit que vous avez trop produit par rapport à vos capacités commerciales.
Notre recommandation.
Ces indicateurs sont à regarder sur plusieurs périodes, le marketing est une démarche de longue haleine. Analysez bien ce qui s’est passé les mois précédents. Qu’avez-vous fait comme actions et quels ont été les effets. Evitez les à-coups. Notez-bien vos raisonnements pour être en mesure de voir si vos résultats correspondent à vos attentes.
Bonnes réflexions.